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谷歌上市10周年記:搜索結果的進化

日期:2015-10-24 瀏覽(lan)量:3062



谷歌聯合創始(shi)人拉里(li)·佩奇(左)與謝爾(er)蓋·布林2004年在公司(si)總部擺拍的(de)(de)照片。谷歌現在在網站上提供更(geng)豐富的(de)(de)信息(xi),這(zhe)不(bu)免讓習(xi)慣傳統索引服(fu)務的(de)(de)廣告(gao)主感到憂慮。

網易科技(ji)訊(xun) 8月(yue)19日消息,據國外媒體(ti)報道,今天是谷歌公司上(shang)市10周年的(de)(de)日子。《華爾街日報》刊發多篇文(wen)章,記(ji)錄了搜(sou)索(suo)巨頭10年來發生的(de)(de)變化。本文(wen)著重探討了谷歌搜(sou)索(suo)引擎(qing)排名政策的(de)(de)演(yan)變,引出了對谷歌當下(xia)戰略的(de)(de)質疑(yi)。

 以下為(wei)《華爾街(jie)日(ri)報》“谷(gu)歌搜索結果(guo)的進化”一文節(jie)選:

10年前,在(zai)谷(gu)歌公司上市的時(shi)候,聯合創(chuang)始人拉里·佩奇曾(ceng)表(biao)示,他希望搜索引擎用戶能(neng)“盡快地離開(kai)谷(gu)歌,找到合適的去處(chu)”。

10年(nian)后(hou),佩奇(qi)執掌的谷歌所做的事情恰恰相反:它(ta)在提供盡可(ke)能多的信息,把用戶留在谷歌的虛(xu)擬世(shi)界里。

在(zai)(zai)過去,谷歌(ge)用戶在(zai)(zai)搜索(suo)酒(jiu)(jiu)店(dian)時,會(hui)(hui)看到10條(tiao)網絡旅行社和酒(jiu)(jiu)店(dian)運營(ying)商的鏈(lian)接(jie)。而現在(zai)(zai),同(tong)樣的搜索(suo)在(zai)(zai)第一頁返(fan)回(hui)的則是評價(jia)、照片,以(yi)及一條(tiao)預定鏈(lian)接(jie)。想要在(zai)(zai)紐約(yue)時代廣場(chang)附近(jin)找一間(jian)意式(shi)餐館(guan)?谷歌(ge)會(hui)(hui)顯(xian)示出餐館(guan)的營(ying)業時間(jian)、位(wei)置以(yi)及電話號碼。想要在(zai)(zai)英國購買汽車保險?谷歌(ge)則會(hui)(hui)對比顯(xian)示各種保險的條(tiao)款。

這些(xie)結果顯(xian)示出,這家全球最大的搜索引擎正(zheng)在采(cai)取(qu)何(he)種方式轉變其核心業(ye)務(wu)(wu),以及搜索的基本定(ding)義。今天,在掌門佩(pei)奇的帶領下,這家加(jia)州山景(jing)市的公司不再(zai)像(xiang)是一個網(wang)絡(luo)索引,而(er)更像(xiang)是用(yong)戶最終的目(mu)的地(di),由(you)一系列谷歌(ge)自身(shen)的服務(wu)(wu)提供內容與(yu)交易(yi)。

但(dan)對谷(gu)歌(ge)(ge)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)務(wu),以(yi)及依靠(kao)谷(gu)歌(ge)(ge)搜索結(jie)果過活的(de)其(qi)他數百(bai)萬(wan)企(qi)業(ye)來說,這家公司(si)的(de)轉型是件很微妙(miao)的(de)事(shi)情。為了(le)讓潛在(zai)客(ke)戶點擊鏈(lian)接前(qian)往自(zi)己(ji)的(de)網(wang)站,廣告主今(jin)年向谷(gu)歌(ge)(ge)支(zhi)付了(le)超過500億(yi)美元(yuan)。而谷(gu)歌(ge)(ge)又推出了(le)自(zi)己(ji)的(de)酒店(dian)信息列表,這種做法可能(neng)會讓一(yi)年繳納數十億(yi)美元(yuan)的(de)網(wang)絡旅(lv)行與谷(gu)歌(ge)(ge)分道(dao)揚(yang)鑣(biao)。

這些公(gong)司(si)害怕谷(gu)歌的(de)改版會減(jian)少自己的(de)預訂(ding)量。一名網絡旅行社(she)的(de)前任高管表示(shi):“所有的(de)附加值(zhi)都將歸(gui)于谷(gu)歌,而其他人則淪(lun)落為商(shang)品(pin)。”

此種戰略轉型招致(zhi)了(le)全球范圍的反(fan)壟斷(duan)調查,有網絡出版(ban)商指(zhi)(zhi)控(kong)(kong)谷歌操(cao)弄其對(dui)互聯網用戶的影響力(li)。指(zhi)(zhi)控(kong)(kong)稱,谷歌決定了(le)人們看到的是什么,從而借機(ji)推廣自己(ji)的內容與服務,在這一過程中有些企業(ye)獲(huo)益,有些則遭受了(le)損失。

從更根本(ben)的(de)層面來看(kan),這種做(zuo)法(fa)威脅(xie)到(dao)了(le)谷(gu)歌作為(wei)(wei)(wei)一個全(quan)(quan)球信息的(de)索引(yin)——一個最(zui)有效、最(zui)具(ju)中(zhong)立(li)性的(de)索引(yin)——與用戶(hu)站在同一立(li)場的(de)角色。谷(gu)歌之所以(yi)能成為(wei)(wei)(wei)首屈一指的(de)搜(sou)索引(yin)擎,正是因為(wei)(wei)(wei)它能更可靠地將用戶(hu)導(dao)向他們(men)想(xiang)要(yao)的(de)信息。今天,谷(gu)歌市值(zhi)在全(quan)(quan)美(mei)公司中(zhong)排名第三(san),僅次于蘋果(guo)和埃克森美(mei)孚。假以(yi)時日,如(ru)果(guo)人們(men)覺得谷(gu)歌更青睞(lai)自家的(de)內容,而不是無偏倚的(de)搜(sou)索結果(guo),用戶(hu)的(de)態度(du)就會(hui)轉變。

到目前為(wei)止(zhi),這一點尚未在(zai)谷歌的財報中(zhong)體現出來。今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian),谷歌廣告營(ying)收(shou)較去年(nian)同期增長(chang)了(le)18%,股價則在(zai)過去一年(nian)中(zhong)上漲了(le)38%。

從(cong)很(hen)大程度上(shang)(shang)(shang)看,谷歌(ge)戰略轉變是受用戶(hu)遷移(yi)至移(yi)動設備這(zhe)一大趨(qu)勢驅使的(de)(de)。研究公司eMarketer估計(ji),谷歌(ge)來自(zi)臺式(shi)機(ji)電腦的(de)(de)搜(sou)索廣告(gao)營收在(zai)去年首次下滑。使用屏幕更小的(de)(de)智能手機(ji),用戶(hu)把時間更多花(hua)費在(zai)應用上(shang)(shang)(shang),而不(bu)是瀏覽通過(guo)谷歌(ge)搜(sou)索組織(zhi)起來、并依靠搜(sou)素關(guan)聯廣告(gao)盈利的(de)(de)網(wang)頁上(shang)(shang)(shang)。

隨著(zhu)智能(neng)手(shou)機的蓬勃發展,谷歌廣(guang)(guang)告的點擊(ji)量也在增加。但(dan)廣(guang)(guang)告的價格(ge)卻在降低(di)——比2012年初(chu)時下滑了近(jin)20%。這部分是因為手(shou)機點擊(ji)的價值(zhi)并不是那么高。電商咨詢(xun)公司ChannelAdvisor的首(shou)席執行官斯(si)科特·溫格(ge)(Scot Wingo)表(biao)示(shi),對于(yu)在手(shou)機上(shang)搜索商品的買家(jia)來說,他們完成的交(jiao)易(yi)僅相當于(yu)臺式機用戶交(jiao)易(yi)量的三分之一(yi)。

谷(gu)歌的一位副(fu)總裁本·戈麥(mai)斯(Ben Gomes)指出:“目的不是讓(rang)你留在(zai)谷(gu)歌,而是讓(rang)你盡快(kuai)獲得(de)你需要(yao)的信(xin)息。我們會(hui)給你最快(kuai)的答案,不管它(ta)是在(zai)谷(gu)歌上(shang)還是其他的網(wang)站上(shang)。”

 谷歌(ge)(ge)表示,公司(si)推廣自己的(de)內容是為了讓(rang)用戶得(de)益。如果用戶不(bu)喜歡谷歌(ge)(ge)的(de)結果,可以轉換至微軟必(bi)應或其他搜索引擎。comScore的(de)數據顯示,在(zai)(zai)過去四年(nian)里(li),谷歌(ge)(ge)在(zai)(zai)美國搜索市場的(de)份額一直穩定保持在(zai)(zai)67%左右。

佩奇(qi)過去并不這樣看。他在(zai)2004年接受《花花公子(zi)》雜志(zhi)采訪時表示:“大部分門(men)戶都把原創內容放在(zai)轉載內容上面。我們覺得(de)這里有利益沖突,就(jiu)像收(shou)錢搞搜索排名(ming)一樣。它們的搜索沒義(yi)務提供(gong)最(zui)好的結果;它提供(gong)的是門(men)戶的結果。從良(liang)心上說,谷歌要避(bi)免這樣做。”媒體(ti)未(wei)能聯系佩奇(qi)就(jiu)本文置評。

現(xian)在,通過智能(neng)手(shou)機上(shang)的(de)(de)(de)谷歌地圖(tu)應(ying)用,用戶(hu)可以用打(da)車軟件Uber叫車。谷歌的(de)(de)(de)風(feng)投(tou)部門在Uber有數億(yi)美元的(de)(de)(de)投(tou)資(zi),消息人(ren)士稱,谷歌并不因(yin)為這(zhe)種(zhong)推廣向Uber收費。谷歌沒有提(ti)供(gong)類似的(de)(de)(de)、到Uber競(jing)爭對手(shou)Lyft或Sidecar的(de)(de)(de)鏈(lian)接,而后者可能(neng)會提(ti)供(gong)較為便宜的(de)(de)(de)服務。

這讓Sidecar的(de)首席(xi)執行官蘇(su)尼爾(er)·鮑(bao)爾(er)(Sunil Paul)非(fei)常惱火。鮑(bao)爾(er)指出,用戶“在(zai)使用谷歌地圖時,不該只有一種選擇(ze)”。谷歌發言人則(ze)表(biao)示,公司有意在(zai)未來與其(qi)他企業合作。

Lyft與(yu)Uber均拒(ju)絕(jue)就此置(zhi)評(ping)。

在(zai)搜索產(chan)品或服務的(de)過(guo)(guo)程中,谷歌(ge)還提(ti)供自己的(de)評價供用戶參考(kao),不(bu)過(guo)(guo)其他網站的(de)參考(kao)信(xin)息可能更(geng)加(jia)豐富。

投行(xing)派(pai)杰(Piper Jaffray)上月(yue)查閱(yue)了20個(ge)城市500家企業(ye)的網絡黃頁。它發現(xian)平均來(lai)看,本(ben)地(di)搜索Yelp比谷(gu)歌(ge)提供的信(xin)息更(geng)多(duo),也更(geng)詳細。不管怎(zen)樣(yang),谷(gu)歌(ge)通常都是(shi)推廣自己的評(ping)論。這些評(ping)論就緊挨著本(ben)地(di)企業(ye)的照片(pian),比到Yelp評(ping)論鏈接(jie)的位(wei)置靠上。Yelp拒絕就本(ben)文置評(ping)。

搜(sou)索(suo)“華盛(sheng)頓西雅圖的(de)酒(jiu)(jiu)店”,結(jie)果(guo)(guo)頁(ye)面(mian)最上端會返回照片、簡介(jie)以及(ji)到(dao)谷歌頁(ye)面(mian)的(de)鏈(lian)接(jie)。下面(mian)則是預(yu)訂服務和酒(jiu)(jiu)店的(de)廣告。而(er)第(di)一條“自然(ran)”搜(sou)索(suo)結(jie)果(guo)(guo)——也就是谷歌搜(sou)索(suo)算法決定的(de)最相關的(de)內容,鏈(lian)接(jie)到(dao)了旅(lv)游服務公司(si)TripAdvisor的(de)頁(ye)面(mian),而(er)這(zhe)條鏈(lian)接(jie)位于整個(ge)結(jie)果(guo)(guo)頁(ye)面(mian)偏下的(de)位置上。

TripAdvisor上通常有比谷(gu)(gu)歌(ge)更(geng)詳細(xi)的信息。它列出了(le)500多(duo)名用戶對索倫托(tuo)酒(jiu)店的評(ping)價;而在搜(sou)索結果頁最上方放置自己(ji)內容的谷(gu)(gu)歌(ge),其關于索倫托(tuo)酒(jiu)店的評(ping)價僅有26條。

現(xian)在,很多谷歌自己(ji)的酒店(dian)列表頁允許用(yong)戶輸入可能入住(zhu)的時間(jian),還可以讓用(yong)戶直接在酒店(dian)訂房。這(zhe)對Priceline或(huo)Expedia這(zhe)樣的網絡(luo)旅行(xing)社來說(shuo)是一個威(wei)脅(xie)。這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)的營收(shou)大多來自酒店(dian)預訂的傭金。

TripAdvisor、Expedia與Priceline均拒絕就此(ci)置評。

這些網(wang)絡(luo)旅行社(she)是(shi)谷(gu)歌(ge)(ge)的大廣告(gao)主,所以此舉可能會弄巧成拙。但(dan)是(shi),如果用(yong)戶發現谷(gu)歌(ge)(ge)的結果更有(you)幫助(zhu),他們(men)就會繼續到訪谷(gu)歌(ge)(ge),廣告(gao)主也得(de)被迫支付更多廣告(gao)費。

由于谷歌希望收(shou)集并顯示(shi)更多信息,公司(si)有時會向其他的(de)網絡出(chu)版商施(shi)壓,要求其分享內(nei)容(rong)(rong)或放棄(qi)其內(nei)容(rong)(rong)在(zai)列表頁中以顯著方式出(chu)現的(de)權(quan)利。谷歌在(zai)上月就(jiu)對(dui)零(ling)售業廣(guang)告(gao)主表示(shi),他們必(bi)須向谷歌提交(jiao)自己站(zhan)點上對(dui)產品的(de)評價,不然他們的(de)廣(guang)告(gao)就(jiu)不會包含(han)鼓勵點擊的(de)星形評級。

這讓零售商陷入了進退兩難的(de)境地:分享評論,谷歌可以用(yong)它們來推廣(guang)對(dui)手的(de)信息;不(bu)要星形評級,也就可能(neng)會失去點擊量。

 2013年(nian)1月(yue)(yue),美國聯邦貿易(yi)委員會(FTC)完成(cheng)了(le)對(dui)(dui)谷歌搜索(suo)行(xing)為的(de)(de)調查。該機構(gou)稱谷歌的(de)(de)改動或對(dui)(dui)用戶有益。在今年(nian)2月(yue)(yue)提交至歐盟(meng)監管機構(gou)的(de)(de)和解提議中,谷歌同意(yi)將對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)結果(guo)放在自己的(de)(de)結果(guo)之上。在谷歌對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)壓力下,一些歐盟(meng)官員想要(yao)重(zhong)啟此案,對(dui)(dui)其(qi)施(shi)以(yi)更嚴(yan)厲的(de)(de)制裁。

谷歌(ge)搜索(suo)頁面(mian)也會(hui)(hui)提(ti)供(gong)有(you)(you)一些快捷答(da)案(an),省去用(yong)戶(hu)點(dian)擊鏈接(jie)的煩(fan)惱。這可能會(hui)(hui)影(ying)響到(dao)谷歌(ge)與(yu)網站主達成(cheng)的不成(cheng)文(wen)約定:谷歌(ge)可以在搜索(suo)結(jie)果頁上提(ti)供(gong)其(qi)(qi)他網站的答(da)案(an)內容,但(dan)答(da)案(an)部分要(yao)鏈接(jie)到(dao)這些網站。有(you)(you)些用(yong)戶(hu)還會(hui)(hui)點(dian)擊這種(zhong)連接(jie),但(dan)其(qi)(qi)他人則可能覺得(de)沒有(you)(you)必要(yao)再費事。

專業搜(sou)索引擎FindTheBest.com的工(gong)程高級總監(jian)伊(yi)萬(wan)·博科維奇(Ivan Bercovich)表示,在(zai)(zai)過去,谷歌是要“給我流(liu)量,并幫助我將流(liu)量變(bian)(bian)現。在(zai)(zai)很長一段時間里(li),這一直是種(zhong)共同受益的模式,但現在(zai)(zai)事(shi)情變(bian)(bian)得復雜(za)了(le)”。

到(dao)目(mu)前為止,谷歌還(huan)是會(hui)讓用戶前往其(qi)他的網站完成交易。但有(you)些人(ren)擔心,這恐怕也不會(hui)持續太久(jiu)。 

一(yi)家電(dian)商公司的高管(guan)說,谷(gu)歌曾(ceng)問他:“如果我們(men)自己就做店面,你覺得怎(zen)么(me)樣(yang)?”(亞比)

  




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